Zunächst mal – corporate bloggen wird in der Regel völlig überbewertet. Zumindest, wenn ihr erwartet, dass ihr damit im Handumdrehen riesiges PR/Kunden Potenzial aufbaut. Das schaffen nur die wenigsten, und wenn ich mir die meisten Startup-Blogs anschaue, habe ich das Gefühl, die meisten Blogs werden gleich aufgemacht nachdem der „beta“ Button ans Logo gepappt wurde: weil es andere auch machen, und nix kostet. An Inhalten kommt dann meist eine Mischung aus „hey, schaut mal was wir Abgefahrenes gemacht haben“, irgendwelche Fotos aus langweiligen IKEA Büros, Pressemitteilungen copy&paste, oder: nach 4 Einträgen 3 Monate tote Hose, dann sowas wie „sorry, war echt superviel los hier in der letzten Zeit“.
Mal ehrlich: wäre es der Blog einer Privatperson – niemand würde sowas mit dem Popo angucken, oder? Warum also sollte das Interesse bei einem Corporate Blog anders sein? Von daher: wenn ihr keine Zeit habt, lasst es einfach gleich. Das ist okay, und es gab auch schon Unternehmen, die ganz ohne Blog groß geworden sind.

Wenn ihr meint, ihr kriegt das zeitlich hin, ist ein Blog allerdings töfte und unverzichtbar. Ein gutes Pamphlet dazu hat der Basic Robert z.B. neulich verfasst. Vor allem das Thema “Moving Target” (er umschreibt es mit einer U-Boot Metapher) und für Feedback von außen kann Euer Blog ein Fenster ins Büro, oder sogar ein USP für euch sein. Also: wenn schon, denn schon — mehr Leidenschaft, mehr Mut und mehr Aufmerksamkeit fürs Corporate Bloggen, bitte!

Es folgen lose (man könnte auch sagen unstrukturiert ;) ein paar Abschnitte über die wichtigsten Punkte, die mir grade einfallen.

Einstellungssache
Zunächst etwas generelles, und hier seid ihr schonmal richtig: denn ein wichtiger Teil der Bloggerei ist das Verfassen eigener Blogposts, genauso wichtig ist allerdings das Verfolgen anderer Blogs. Und bevor ihr selbst in eurem Blog loslegt, würde ich immer zuerst Beobachten: Besucht themenverwandte Blogs, falls vorhanden, den der Konkurrenz, oder zu Themen die ihr persönlich interessant findet (wenn ihr das nicht eh schon macht).
Wenn ihr z.B. bei den gängigen Blogsuchmaschinen etwas Interessantes entdeckt, steigt ggf. ins Gespräch mit ein. Wenn ihr was zu sagen habt und euch nicht daneben benehmt, werdet ihr meistens auf Interesse stoßen. Umgekehrt gilt das aber auch: wer sich daneben benimmt, ist meist schnell unten durch. Generell sind alle guten Blogger neugierig, meistens aber auch nachtragend. Ich denke, die Beispiele kennt ihr mittlerweile alle – und das meiste, was ich von bösen Unternehmen und Unternehmern weiß, weiß ich .. aus Blogs ;)
Aus diesem Grund würde ich darauf achten, mit Fingerspitzengefühl vorzugehen, und dass es ein wenig Substanz hat (genau wie ein eigener Blogpost). Schaut euch im Zweifel auch mal die Netiquette an http://de.wikipedia.org/wiki/Netiquette, sieht zwar so aus als wär das nur was für Nerds aus den 90ern, gilt aber immer noch und (gerade) für Blogs.
Ansonsten ist es absolut lohnenswert und sinnvoll, ab und an bei anderen Blogs mitzudiskutieren und sich vorzustellen, auch wenn das eigene Unternehmen nicht behandelt wird (und bevor die Kacke am dampfen ist).

Peoplize
Das Internet ist anonym genug, und daher gilt auch für euer Blog: Es darf durchaus menscheln (wir nennen es “peoplize”). Die Leute, die sich die Mühe machen Euer Blog aufzusuchen, sind an euch und eurem Business interessiert. Und wollen sehen, dass da Menschen am anderen Ende des Bildschirms sitzen. Daher würde ich weniger IKEA Schreibtische fotografieren, sondern eher die Leute vorstellen, die davor sitzen. Ein tolles und noch ganz frisches Beispiel hierfür ist die Relaunch-Kommunikation von Sevenload, Einstiege gibt’s im Blog von Mike Schnoor.
Seid als Personen sichtbar, entweder mit einer eigenen Profilseite, einem kleinen “Pickerl” bei jedem Post, über Bilder oder Videos oder einfach durch euren Schreibstil. Das gilt auch für die externe Kommunikation: Lasst Euch blicken, bringt euch zu „euren“ Themen ein, indem ihr Blogartikel kommentiert, und selbst schwerpunktmäßig darüber berichtet. Bloggt lieber kürzere Updates, dafür regelmäßig. Und seid lernbereit – Martin Oetting von connected marketing z.B. sagt, er blogge um zu lernen: ein schönes Ziel – durch Bloggen wird man vielleicht nicht reich, aber manchmal über Nacht klüger.
Dazu gehört auch, dass man Fehler macht. Wenn ihr mit eurem Blog wirklich etwas bewegen wollt, ist Transparenz wirklich entscheidend: das bedeutet, in Echtzeit zu kommunizieren, was wiederum bedeutet: Man sollte auch bei negativen Vorkommnissen in Vorleistung gehen, und den Mut aufbringen, darüber schreiben, wenn es Probleme gibt.

Monitoring: Statistik Cockpit
Achtet vor allem darauf, dass Referrer, also Webseiten, die auf euch verweisen, sehr gut und in Echtzeit dargestellt sind. (Von daher könnt ihr euch von Webalizer und AWstats gleich verabschieden). Referrer und Trackbacks sind eine gute Wasserstandsanzeige, zum einen für generelles Feedback von außen, zum anderen merkt es meist jemand extern am schnellsten, wenn was richtig schief geht.
Zum Monitoring verwende ich eine Kombination aus gängigen Statistik-Tools (wie Statcounter, reinvigorate, sitemeter, mint, oder das wordpress.com Tool) mit unterschiedlichen, “hausgemachten” Blog-Abfragen. Die wesentlichen Tools fürs Monitoring hat Thomas Pleil zusammengestellt und verglichen.
Wenn irgendwo ernsthafte Kritik laut wird, nehmt diese wahr, steckt nicht den Kopf in den Sand, sondern steigt in die Diskussion ein. Je nach Schwere und Verlauf, vielleicht nicht unbedingt als erster, aber lasst euch blicken (als Mitarbeiter oder Verantwortlicher!), greift das Thema z.B. im eigenen Blog auf. Und hier hilft es eben, wenn man vorher schon in den entsprechenden Blogs oder ggf. persönlich bekannt ist.

Metrics
Was die Metrics angeht, mit denen man den Erfolg misst – das ist wieder ein eigenes Thema. Denn Blogs sind Beziehungstools, und wichtig ist mir eher eine Entwicklung als “absolute” Zahlen. Wir messen RSS-Abonnenten, Anzahl der Kommentare und Aktivität unserer Blogger und incoming Links (wie eben Referrer) – da viele Nutzer eures Blogs Feedreader benutzen ist das wichtiger als z.B. die Zahl der Visits, oder die Monitorauflösung oder wer sich da wo in der Gegend rumgeklickt hat. Anhand der genannten Werte besprechen wir die populären Blogposts der letzten Woche, und die Liste der anstehenden Inhalte, die wir transportieren wollen & müssen.

Na klaro!
Viele Blogs entwickeln sich. Erwartet keine Wunder. Denkt (und handelt) nachhaltig und langfristig. Trotzdem sollte man natürlich experimentieren und euch anmerken, dass Euch die Arbeit und das Bloggen Spass macht.
Ach und, sowieso: Bloggen hilft, ersetzt aber keinen persönlichen Dialog. Manchmal ist es besser, mal zu reden, skypen, auf ein Barcamp zu gehen oder, äh, zu twittern ;)

Schreibt mir (hier oder per ami@spreadshirt.net ), was ihr denkt, was gut funktioniert, was nicht.